Au-delà de combien votre publicité vous coûte de l’argent
Vous payez la publicité à la commande reçue, mais vous n'encaissez que celles qui sont livrées. Le coût d'acquisition maximal que vous pouvez tenir.
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La formule
panier moyen × marge réelle × taux de livraison
Le seuil porte sur la commande REÇUE, pas livrée : la publicité paie aussi celles qui n'aboutiront jamais.
Un exemple, chiffres en main
- 20 000 F de panier moyen livré
- 30 % de marge réelle
- 80 % des commandes confirmées réellement livrées
4 800 F par commande reçue
Au-delà de 4 800 F dépensés pour obtenir une commande, la publicité coûte de l'argent — parce qu'elle paie aussi les 20 % qui n'aboutiront pas.
Questions fréquentes
Pourquoi calculer sur la commande reçue et non sur la commande livrée ?
Parce que c'est ce que la régie facture. Vous payez chaque commande générée, y compris celles qui seront refusées à la porte. Raisonner sur la commande livrée donne un seuil trop généreux, exactement dans la proportion de vos échecs de livraison.
Mon taux de livraison est bas : faut-il baisser le budget publicitaire ?
Commencez par l'autre bout. En dessous de 70 % de livraison, remonter ce taux rapporte davantage que n'importe quel réglage de campagne — c'est lui qui divise votre seuil.
Ce seuil vaut-il pour tous les canaux ?
Le calcul, oui : il ne dépend que de votre marge et de votre taux de livraison. Le résultat se compare ensuite au coût réel de chaque canal, qui lui varie beaucoup.
D’où vient ce calcul
À calculer avant d'augmenter un budget, jamais après.
La formule, et ce qu’il faut en faire, sont détaillées dans l’article :
Publicité payante : à partir de quel coût par commande elle est rentable