Mes ventes ont chuté : par où regarder, dans quel ordre

Il y a deux semaines vous receviez huit commandes par jour. Cette semaine, trois. Rien n'a changé dans ce que vous faites, et c'est bien ce qui inquiète.

Le réflexe est presque toujours le même : baisser les prix, ou payer de la publicité. Les deux coûtent de l'argent, et les deux supposent qu'on connaisse la cause. Or la cause est rarement celle qu'on imagine — et elle se lit dans un chiffre qu'on n'avait pas regardé.

Voici l'ordre dans lequel chercher. Il va du moins cher au plus cher, et du plus fréquent au plus rare.

① Est-ce vraiment une baisse ?

Avant tout, vérifiez que la chute existe.

Trois commandes contre huit, sur deux jours, ne veut rien dire : c'est la variation normale d'une petite série. Une boutique qui fait cinq commandes par jour en moyenne en fera régulièrement deux, et parfois neuf, sans qu'aucune cause n'existe.

Comparez donc des semaines entières à des semaines entières, et sur au moins trois semaines. Beaucoup de paniques se dissolvent à cette étape — et beaucoup d'argent a été dépensé pour corriger un creux qui se serait comblé seul.

Regardez aussi le calendrier. Une fin de mois, une rentrée scolaire, une période de fêtes qui vient de se terminer : la demande respire, et cette respiration n'est pas un problème à réparer.

② Combien de personnes viennent, et combien achètent

Ce sont deux chiffres, et les confondre envoie sur la mauvaise piste.

• Si moins de gens viennent et que la proportion d'acheteurs est stable, votre problème est en amont : visibilité, publications, canal d'acquisition.
• Si autant de gens viennent mais que moins achètent, le problème est sur la boutique elle-même : prix, photos, confiance, frais découverts trop tard.

La distinction change tout. Payer de la publicité pour amener plus de monde sur une boutique qui convertit mal revient à remplir un seau percé — vous paierez pour des visiteurs qui partiront exactement comme les précédents.

Les six repères à suivre sont détaillés dans les six chiffres à suivre, et les leviers de conversion dans améliorer son taux de conversion.

③ Qu'est-ce qui a changé, même de peu

Une baisse a presque toujours une date. Trouvez-la, puis demandez-vous ce que vous avez modifié ce jour-là ou dans les jours précédents.

La liste des suspects est courte, et toujours la même :

Les frais de livraison. Une hausse de mille francs sur un panier de huit mille en chasse une partie. Le seuil à partir duquel offrir la livraison redevient rentable se calcule — le calculateur de seuil le fait — et la question de qui paie est traitée dans les frais de livraison.

Un prix. Même modeste, même justifié.

Une rupture. Votre produit d'appel n'est plus disponible, et c'est lui qui amenait les clients vers le reste. Une rupture ne coûte pas seulement la vente du produit manquant, elle coûte le panier entier.

Une photo, une fiche, un texte. Un changement fait pour « faire plus propre » peut retirer l'information qui déclenchait l'achat.

Un délai. Vous livrez en trois jours au lieu d'un. Personne ne vous le dira ; les gens iront simplement ailleurs.

④ Vos anciens clients reviennent-ils encore ?

C'est le chiffre qu'on regarde en dernier, et souvent celui qui parle.

Une boutique qui vit de nouveaux clients uniquement est fragile par construction : dès que l'acquisition ralentit, tout ralentit. Une boutique dont un tiers des commandes vient de clients déjà servis absorbe les creux sans les sentir.

Si votre baisse touche surtout les nouveaux clients, c'est un problème d'acquisition, et il est conjoncturel. Si elle touche les anciens, c'est un problème de satisfaction, et il est bien plus grave : quelque chose s'est dégradé dans l'expérience, et personne ne vous l'a dit. Les retards de livraison et les litiges mal réglés sont les deux premières causes. Le sujet est traité dans faire revenir ses clients.

Les causes qui ne viennent pas de vous

Trois existent, et elles se reconnaissent à un signe : vous n'avez rien changé, et les quatre étapes précédentes n'ont rien donné.

Un concurrent est arrivé. Cherchez votre produit principal comme le ferait un client, sur le canal où vous vendez. Si quelqu'un propose la même chose moins cher ou plus vite, vous le verrez en cinq minutes. La réponse n'est pas de vous aligner : c'est de trouver ce que vous faites mieux — le délai, le conseil, la garantie — et de le dire dans vos fiches.

Le canal a changé. Les réseaux modifient régulièrement ce qu'ils montrent. Une portée divisée par trois sans que vous ayez rien fait est un événement fréquent, et il ne se corrige pas en publiant davantage. Il se corrige en ne dépendant pas d'un seul canal : une liste de clients à vous, jointe directement, ne vous sera jamais retirée.

Un moyen de paiement est tombé. Une panne d'opérateur, un service momentanément indisponible, et les commandes s'arrêtent sans que personne ne se plaigne — les clients supposent que c'est chez eux. Testez vous-même le parcours de commande une fois par semaine, jusqu'au bout. C'est trois minutes, et cela évite de chercher pendant quinze jours une cause qui est chez vous.

Ce qu'il ne faut pas faire tout de suite

Baisser les prix. C'est irréversible en pratique : remonter un prix baissé coûte plus de clients que la baisse n'en avait apporté. Et si le problème était ailleurs, vous aurez réduit votre marge sans rien corriger.

Lancer de la publicité. Elle amplifie ce qui existe. Sur une boutique qui convertit mal, elle amplifie la perte. Elle se justifie une fois le tunnel réparé, et son calcul de rentabilité est expliqué dans la publicité payante.

Ajouter des produits. L'idée que « plus de choix ferait vendre » est séduisante et presque toujours fausse : elle disperse l'attention et multiplie les ruptures.

En une phrase

Une baisse de ventes est un symptôme, jamais un diagnostic. Mesurez d'abord si elle est réelle, puis d'où elle vient — l'entrée ou la conversion — puis ce qui a changé. La plupart des chutes s'expliquent par l'un des suspects ci-dessus, et aucun ne se répare en dépensant.