Faire une promotion sans détruire sa marge

Un vendeur annonce moins 20 % pour relancer les ventes. Les commandes doublent, il est content. À la fin du mois, il a gagné moins qu'avant.

Ce n'est pas un accident. C'est de l'arithmétique, et elle se calcule avant, pas après.

Ce qu'une remise coûte vraiment

Une remise ne sort pas du chiffre d'affaires. Elle sort de la marge — entièrement.

Sur un produit vendu 20 000 F avec une marge réelle de 30 %, soit 6 000 F, une remise de 20 % retire 4 000 F. Il reste 2 000 F. Vous avez perdu les deux tiers de votre gain sur chaque vente.

Le volume nécessaire pour seulement revenir au point de départ :

| Marge réelle | Remise 10 % | Remise 20 % | Remise 30 % | |---|---|---|---| | 20 % | +100 % | Impossible | Impossible | | 30 % | +50 % | +200 % | Impossible | | 40 % | +33 % | +100 % | +300 % | | 50 % | +25 % | +67 % | +150 % |

À lire ainsi : avec 30 % de marge, une remise de 20 % oblige à tripler les ventes pour gagner autant qu'avant.

Les deux cases « impossible » ne sont pas une exagération : la remise dépasse la marge, chaque vente supplémentaire creuse la perte. Vendre plus aggrave la situation.

Encore faut-il connaître sa marge réelle — celle qui reste après le transport, la livraison non refacturée et les refus de commande. Beaucoup de vendeurs calculent leur remise sur une marge théorique qui n'existe pas, et c'est tout le propos de fixer ses prix.

Les quatre remises qui ne coûtent presque rien

Toutes les remises ne se valent pas. Certaines achètent quelque chose en échange.

Le seuil de livraison offerte. Vous offrez 2 000 F de livraison pour déclencher un panier de 15 000 F au lieu de 9 000. Le coût est fixe, le gain augmente le panier moyen. C'est la meilleure du lot.

Le lot. Trois articles pour le prix de deux et demi. Vous remisez, mais vous écoulez trois unités, vous ne payez qu'une livraison, et vous videz du stock. Le coût par commande livrée baisse pendant que la remise monte.

La remise sur la deuxième commande. Un avoir utilisable au prochain achat ne coûte rien aujourd'hui, et il ne coûtera quelque chose que si le client revient — c'est-à-dire s'il vous a rapporté davantage. C'est faire revenir ses clients financé par lui-même.

Le produit d'appel identifié. Une référence remisée pour attirer, le reste au prix normal. À condition de mesurer si les clients attirés achètent autre chose. Sinon vous vendez à perte, tout simplement.

Le point commun de ces quatre-là : la remise obtient une contrepartie — un panier plus gros, une livraison mutualisée, un client qui revient. Une remise sèche sur tout le catalogue n'obtient rien.

Le prix barré permanent ne trompe plus

Un prix barré affiché toute l'année cesse d'être une promotion. Il devient le prix, et le prix barré devient une fiction que les clients repèrent vite.

Deux dégâts. Vous perdez votre prix de référence : quand vous voudrez vraiment remiser, plus personne ne le verra. Et vous entraînez vos clients à n'acheter qu'en promotion — ils attendent, et le plein tarif ne se vend plus.

La remise vaut par sa rareté. Une boutique qui promeut en permanence n'a pas de promotions : elle a baissé ses prix sans le dire.

Le code qui fuit

Un code de réduction destiné à dix clients se retrouve dans un groupe WhatsApp de quatre cents personnes. C'est arrivé à tout le monde.

Trois garde-fous simples : une date de fin courte, un nombre d'utilisations maximum, et un usage unique par numéro de téléphone. Sans ces trois-là, un code n'est pas une remise ciblée, c'est une baisse de prix générale que vous ne contrôlez plus.

Vérifiez aussi qu'une remise ne peut pas s'ajouter à une autre. Deux codes cumulés sur une marge de 30 %, et vous payez pour livrer.

Quand remiser a du sens

Trois moments le justifient vraiment.

Écouler un stock qui dort. Un invendu immobilise de l'argent et ne se bonifie pas. Là, la remise ne se compare pas à la marge pleine : elle se compare à zéro. C'est le raisonnement de la gestion de stock.

Une période où la demande existe déjà — Tabaski, rentrée, fêtes. Remiser quand les gens achètent multiplie l'effet ; remiser en creux ne fait que baisser vos prix. La préparation d'un pic de ventes compte plus que le taux affiché.

Le lancement d'un produit, pour obtenir les premières ventes et les premiers avis. La remise achète alors de la preuve, ce qui a une vraie valeur.

Ce qu'il faut mesurer

Pas le chiffre d'affaires de l'opération — il monte toujours, c'est le but d'une remise.

Regardez la marge totale de la période, comparée à une période normale équivalente. C'est le seul chiffre qui répond à la question posée. Regardez ensuite si les clients acquis en promotion reviennent au plein tarif : s'ils ne reviennent que pour la remise suivante, l'opération n'a pas construit une base, elle a fabriqué des chasseurs de promotions.

Par où commencer

Avant votre prochaine remise, faites une seule opération : marge réelle par commande, moins le montant de la remise. Si le résultat est proche de zéro, vous ne faites pas une promotion — vous travaillez gratuitement.

Ce calcul prend deux minutes. Il en économise beaucoup.

À passer avant d'annoncer quoi que ce soit : le calculateur de remise donne le volume à réaliser pour compenser — et refuse de répondre quand la remise dépasse la marge.